2024年多角度盘点白酒行业现状

在2023年，白酒营收报表看似一片繁荣，但实际上正面临着前所未有的挑战和危机。如今，我们正处在一个周期转换的关键节点。

白酒行业，它有着独特的规律，几乎每5年就会经历一个周期性的变化。而当前这个周期即将走到尽头，也就意味着下一个周期即将拉开帷幕。

每到小周期结束时，白酒行业都会面临一系列严重问题，如增长停滞、渠道乏力、消费量下滑以及营销模式失灵等。这些问题仅仅是表面现象，如果我们深入探索每个阶段的发展规律，会发现更多线索和规律。

通过对行业的脉络进行回顾，我们可以为新的周期提供一些有价值的参考和依据。这样，在新周期到来时，我们才能更好地应对挑战，抓住机遇，推动白酒行业持续健康发展。

一、从行业龙头看

茅台作为近15年来行业公认的佼佼者，其地位不容小觑。然而，近期茅台的出厂价调整，引发了行业对其是否能继续担任行业领头羊的关注。

当前，茅台面临的问题主要来自于商业和资本所带来的社会关注和股市泡沫。这些问题使得茅台再次被贴上了负面的标签，曾经的“腐败酒”标签也再次被提及。

有人提议将茅台定位为奢侈品，但可能这并非明智之举。一旦茅台被公认为奢侈品，公开饮用和赠送茅台的现象将会大幅减少。这不仅与共同富裕的主流价值观相悖，而且可能会被社会舆论解读为负面案例。更重要的是，这样的定位会使茅台失去广大人民群众的支持和认同，进而被边缘化。

随着商业和资本的影响力逐渐减弱，新的带领力量已经崭露头角，那就是“意见消费担当+群众力量”的用户模式。对于茅台来说，能否抓住下一个周期的新机会，关键在于其如何应对和调整。

二、从社交属性看

白酒行业中的品牌竞争格局正在发生深刻变化，多个品牌通过提出独特的品牌诉求来争夺市场份额。例如，国窖1573、汾酒都曾提出浓香酒和清香酒的说法，洋河梦之蓝则强调新酒的品牌定位。同时，国台和郎酒则通过定位酱香担当和两大酱香之一，试图在酱香型白酒市场中占据领导地位。

这种现象的出现，与五粮液在行业中的表现密切相关。尽管五粮液曾是公认的行业老二，销售额长期位居第二，但近年来其在行业中的表现却不尽如人意。主要原因有以下几点：

1. 五粮液的价格策略不如茅台明智，茅台和五粮液在2006年的价格基本持平，但如今茅台的终端零售价已经是五粮液的3倍。

2. 与茅台相比，五粮液的市场表现过于中庸。在2014年名酒价格出现断崖式下跌的阶段，茅台在去库存的同时，成功保持了价格稳定，并在2017年提高了出厂价。而五粮液虽然也提高了出厂价，但其价格一直出现倒挂，导致销售端缺乏积极性。

3. 五粮液错失了社交媒体的发展机遇。茅台利用社交媒体不断扩大品牌影响力，拉拢商业大咖，提升酱香产业的规模和高中低结构等手段，将茅台推向了白酒产业代表的地位。相比之下，五粮液在社交媒体上的声音较少，错失了这一重要的品牌传播渠道。

白酒消费是一个多维度考量的生态，消费者考虑的因素包括品质、情感、社交需求和生活方式等。正是这种多元化的消费结构，为白酒行业提供了广阔的市场空间。对于五粮液来说，要想重新找回市场地位，需要从多方面进行改进和创新，以适应不断变化的消费需求和市场环境。