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2023-08-01
白酒新国标实施一周年，光瓶酒赛道发生哪些变化？
➊ 新国标带来的变化 2022年6月1日，修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施（此前，新国标已于2021年5月21日发布）。 新国标对白酒作了全新的定义——以粮谷为原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂、酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成。 在固态法白酒中，不能添加食用酒精和非自身发酵而成的色香味物质；对于液态法白酒和固液法白酒，规定可以添加食用谷物酿造酒精，但不得使用非发酵生产的色香味物质。 对于生产企业而言，新国标首先提高了纯粮白酒的门槛与生产成本，50元以上的高线光瓶酒加速扩容。 从2021年5月新国标内容发布到2022年5月，泸州老窖(241.740, 0.63, 0.26%)推出“黑盖”，剑南春推出了工农酒，川酒集团推出了绿瓶国浆，天下粮仓推出了“粮票”系列；期间，牛栏山开始强化“纯粮固态”产品标签，并推出“金标陈酿”等系列产品…… 从2022年6月1日新国标正式实施至今，五粮液(183.040, 2.04, 1.13%)上线了尖庄·荣光，汾酒推出玻汾·献礼版，金种子推出头号种子，上海贵酒推出了最®酒，古井贡推出古井贡酒(272.840, 0.73, 0.27%)·怀旧版； 进入2023年，小郎酒在郎酒兼香大战略的支撑下，也将迎来一波增量…… 与之相伴的，是高线光瓶酒打开的品类想象空间。 在战略地位方面，光瓶酒被提升到了新的高度：献礼版玻汾实现了这一超级单品的迭代升级，打开新的增长空间；泸州老窖“黑盖”承接“百亿营收”的目标；小郎酒是郎酒百亿兼香战略的重要支柱；高沟标样则成为今世缘(61.090, -0.06, -0.10%)冲击百亿的第三张“拼图”；绿瓶国浆更是被川酒集团赋予了战略级塔基产品的地位…… 在价格方面，以尖庄·荣光、工农、金标陈酿、绿瓶国浆为代表，光瓶酒对50元价位段进行了扩容；以献礼版玻汾、“黑盖”、高沟标样为代表，光瓶酒逐渐突破百元价格天花板。 但是，新的消费群体从过去追逐低价过渡到现在“好喝不上头”“高颜值高性价比”，评判标准的变化，也促使企业从不同方向来打造产品。 在口感方面，“头号种子”集浓香、清香、浓香三个香型所长，以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成，所有基酒均采取3年以上恒温贮存。 在消费人群方面，“黑盖”定位年轻人三五好友小聚的消费场景，推出《一起开黑盖》的幽默短片，在小红书、知乎上引发年轻人广泛讨论；最®酒从产品设计到产品酿造，再到营销传播，全面围绕年轻消费群体。 在产品设计方面，主打怀旧的工农、古井贡酒·怀旧版等，以老IP打动消费者；以时尚简约为卖点的“黑盖”、最®酒等，则用全新的产品设计，抓住消费者的心。 高品质、高性价比、紧贴大众消费的光瓶酒加速进入市场，这些变化不仅有利于光瓶酒的快速发展，也优化了酒业生态和产品结构，筑牢市场塔基。 ➋ 品质升级与营销迭代 “铺货并不一定代表销量”，在谈到高线光瓶酒运营时，唐山市川玖至佳商贸有限公司总经理孙玉齐表示。 纯粮酒虽然符合新国标标准，品质好，但定价更高，需要酒企加强对消费者的培育，才可能带来动销。 在这个过程中，光瓶酒酒企在市场推广、品牌营销传播上做了大量创新尝试。 例如在市场推广上，绿瓶国浆选择不断强化消费者培育工作。绿瓶国浆借鉴名酒品鉴会的打法，由川酒集团提供费用，店老板组织核心消费者全年常态化举行品鉴会。绿瓶国浆也通过一次次的品鉴会，从产品背景、产品特色、产品品质等维度，让核心消费者全方位感受到绿瓶国浆的核心价值，籍此完成消费者的品牌认知和口感培育，锁定核心消费者的长期消费需求。 根据“二八原理”，20%的核心消费者，贡献了80%的销量。绿瓶国浆重点培育20%的核心消费者，降低了市场开拓的成本。而这些核心用户，也是消费过程中的意见领袖，他们在产品的消费过程中，还会影响周围酒友，最终形成以消费带动终端动销的良性发展格局。 在营销传播上，光良酒业密集现身热播电视剧和综艺，仅2022年就覆盖16.1亿人次观众。电视话题度强，传播力广。光瓶酒植入热门影视剧，是用贴近生活的方式培育消费者，让喝光瓶酒显得时尚的同时，电视剧自带话题，人们在讨论电视剧人物故事的过程，无形中传播了品牌文化。 2022年，顺品郎与3万家餐饮终端合作，在四川、湖南、陕西等地，举办了“醉美招牌菜”活动。消费者到店消费后，只要在大众点评上留言、投票，就可以赢取代金券。 “醉美招牌菜”是把营销融入到真实的白酒消费场景，让消费者在品尝美食时，感受郎酒的品质。其在大规模给美食投票的同时，增加顺品郎的曝光度，让活动集话题性、趣味性于一体。根据郎酒官方微信披露，2022年“醉美招牌菜”吸引了700多万郎酒消费者参与，总共获得3亿人次网络曝光。 新国标带来的不仅是光瓶酒的品质提升，还有“以点带面”式的市场变革。 ➌ 厂商洗牌进行时 在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，白酒新国标的实施会淘汰掉大量低价的调香酒，是对光瓶酒的一次进化。 这一观点获得了市场的验证。浙江经销商田涛表示，目前很多之前做调香酒产品的厂家，已经不做市场推广，渴望通过降本，保持原有市场份额的稳定。 但新国标代表的纯粮酒消费趋势，仍对调香酒市场产生了较大冲击。有经销商反馈，在河北部分地区，一些品牌的销量下降约20%，酒企只得加紧推出纯粮酒产品，以弥补原有调香酒产品损失的市场份额。但由于常年在消费者心中建立起廉价的印象，新品较高的价格又难以令市场快速接受。 酒企老产品销量下滑，新产品的推广不力，令下游经销商也倍感无奈，不得不解散团队，谋求转型。 目前在运营绿瓶国浆的孙玉齐就是其中一员。转型前，他曾将一款地产酒做到河北某县级市销量第一。但是新国标的发布令他意识到切换赛道的重要性，随即转向运营纯粮酒品牌。 孙玉齐表示，酒商在代理新产品时，会从品牌知名度、厂家政策支持、利润和品质几个方向考虑。知名度大的产品，虽然品牌有保障，但厂家的支持力度小，产品利润率低；一些知名度尚待提升，但品质有保障、政策支持大的产品，一样能获得经销商的认可。 田涛对此也表示认同。“每个代理调香酒的经销商，都渴望运营一款粮食酒”，在他看来，这给想开拓市场的纯粮酒酒企提供了新的机会。“酒商代理光瓶酒，更看重酒企的市场推广方案。经销商渴望获得足够的支持，实现市场快速扩张。” 可见从长远看，白酒新国标的实施对于光瓶酒生产企业和厂商，都是一轮加速洗牌的过程。在白酒新国标实施的背景下，随着消费者品质意识不断增强，高品质产品成为消费的底线，具有高性价比的纯粮酒正迎来广阔的增长空间。
2023-07-10
新国标白酒执行标准新规讲了什么？德缘坊白酒符合标准吗？
从2022年6月1日起正式实施的新国标白酒执行标准新规可以说是整顿了白酒行业，让很多以次充好的白酒品牌被淘汰，同时让德缘坊这样的优质白酒品牌更得到大众的认可，让白酒行业得到了更为良性的发展。 现在，大家出去买白酒的话，买到的一定是口味更出色的纯粮酒。那么，新国标白酒执行标准新规究竟讲了什么，会达到这样的效果呢？ 新国标白酒执行标准新规表明：白酒是以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒。其中需要我们关注的是“白酒的酿酒原料必须以‘粮谷’为原料”，“粮谷”指的是谷物和豆类的原粮和成品粮，谷物包括稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦、青稞等，这意味着木薯等非谷物类原料制成的酒精禁用，因此杜绝了调制酒被称为“白酒”在市场上销售。 严苛的新国标白酒执行标准新规让白酒行业不在鱼目混珠，只有真正的纯粮酒才能在市场上销售，这固态让很多白酒品牌受到了打击，但也大大提升了白酒行业的整体质量，从长期来说，将对于白酒行业产生有益的影响。 而德缘坊酒业，一直以来坚持传统五粮固态发酵工艺，配料表中只有大米，糯米，高粱，小麦、玉米五种原料，是妥妥的纯粮酿造固态法白酒，自然符合国标白酒执行标准新规，并且还是纯粮酿造固态法白酒中的品质之选，水粮原料均为上乘品质，酿造用水为岷江江心90米之下的地下天然泉水，酿造原料来自五粮液集团百万亩无公害绿色酿酒专用粮核心种植基地，每一滴德缘坊酒都需要经过百余道酿制工序，近两千小时纯粮发酵才可酿造而出，具有入口纯正，落喉净爽、后味干净的特点，深得广大酒友的喜爱。 更加难能可贵的是，德缘坊酒在保持绝佳品质的同时，还有极高的性价比，定价仅在百元左右，确保每一个爱酒的人都能够喝得起，因此获得了“民酒中的名酒”美誉。 在新国标白酒执行标准新规执行之后，市场上的白酒产品已经几乎都是纯粮酒，不过德缘坊依靠百年传承的独特品质和极高的性价比，依旧是值得消费者青睐的选择！
2023-06-19
未来10年，中国白酒将走向何方？
一、格局：三足鼎立 2023年，哈姆雷特的经典独白 "生存还是毁灭？”吼出许多中国白酒企业背水一战的呐喊。 许多白酒企业在市场长期封闭开放之后长长舒了一口气，接下来会怎样？ 世纪跨越之时，浓香白酒的销售量已经占到行业总量的70%以上，直至今天，浓香依然处于绝对上风，是消费最广的白酒香型。 2016年后，茅台率最先冲出阴霾，“飞天”一瓶难求，股价一路飙升，继而“茅台热”发展为“酱酒热”，其后劲牌、丹泉等大量资本涌入，酱酒狂飙突进，攻城略地。 2018年后，消费者群体性迭代，品类替代升级潮到来。在汾酒的引领之下，清香型白酒企业共同高举清香大旗，“清香天下”的文化稳步起势。 预测：未来10年，浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒三足鼎立：酱香型白酒市场份额持续扩大，占比有3%提升；浓香型白酒占比有5%的下降；清香型白酒市场份额持续扩大，占比有1%提升；凤香型、米香型等其他香型白酒占比略有提升；同时，消费不断升级，高端白酒的需求不断增加，次高端白酒市场将呈现快速增长态势。 二、产量：由降转升 近年，中国白酒总产量呈连年下降趋势。2016年-2022年，中国白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、689.3万千升。业界普遍认为，中国消费形态向“高”转移是必然之势，中国白酒行业面临“由量到质”的消费转变，“喝好点”成为主流消费心理。 但是，2023年政府工作报告已经释放出有助于白酒行业发展的积极信号，扩大内需，刺激大众消费，助力白酒产业新周期发展是大势所趋。 预测：随着经济回暖，内需增加，白酒的需求量也将不断增加。作为国人美好生活必不可少的物质要素和精神元素，白酒消费加速，白酒总产能也将由降转升，2033年，中国白酒总产量将突破1100万升。 三、内卷：冰火两重天 三年疫情，大多数的白酒企业、商家、烟酒终端等“关联单位”“硝烟弥漫”，痛苦不堪。但高端品牌活得非常滋润，山西汾酒2019年的利润不到20亿，2021年利润就超越了50亿；泸州老窖2019年的利润46亿，2021年就差点超过80亿；贵州茅台2020年利润不到467亿元，2022年利润就超越了627亿，年陡增了160亿的利润。高端和低端白酒可谓冰火两重天。 4月3日，2023贵州白酒企业发展圆桌会在贵州省仁怀市茅台镇召开，会上，贵州省白酒产业发展促进会会长李保芳告诫道：“共同努力把蛋糕做大，切不可内卷内耗。”为什么李会长要担心行业内卷？其实，随着产能过剩，中国白酒业内卷越演越烈。 会上，中国酒业协会理事长宋书玉发表了以《理性发展，把握未来》为主题的演讲，他认为中国白酒内卷的主要原因：一是产能扩张与产销量下滑的矛盾；二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾；三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。 预测：未来10年，“中低端白酒好卖，高端难卖。腰部价格带白酒产品内卷最大。”将在内卷中脱颖而出，价格走向中高端，为做大白酒蛋糕做出贡献。 四、科技：智能酿造转型 21世纪，一场白酒酿造史上的“工业革命”正在上演。 从传统手工走向智能酿造，大势所趋。然而，我们却常常可以听到不同的声音：“不守中国传统酒道，智能酿造，酿造的酒还是白酒吗？”。 目前在社会上有个悖论，认为人工酿酒一定比智能酿酒的好。而事实上是怎样的呢？ 在智能化革命之前，传统酿酒面临三大痛点，一是受气候、人工因素影响酒质不稳定；二是传统的生产过程中，劳动强度非常大；三是生产能耗大。 2019年，劲牌启动“5G+工业互联网”试点建设，短短两年多时间，劲牌的试点酒厂完成了从传统酿造到智能制造的蜕变。劲牌实现了原酒酿造、成品包装等环节生产过程管理、质量、能源消耗和设备等信息的全面数字化。现在，不受气候影响，5G技术能模拟出最适合酿酒的温度、湿度，从而保证酒的稳定口感。同时，劲牌通过推进机械化、信息化、智能化、自动化等“四化”建设，也极大解放了工人的劳动强度，提升了酒质的优级率。劲牌智能酿造将曾经25%的原酒优极品率提升到了85%以上。 预测：未来10年，AI时代开启，GPT革命性技术广泛应用，在AI大趋势下，白酒产业智能化提速，通过人工智能、机器视觉、大数据等新技术应用，以此推动白酒产业智能化转型。 未来，中国白酒消费市场将进一步朝行业深化、品质化、健康化方向发展。白酒行业将持续推进以高品质为核心的供给侧改革，从渠道、产品、营销等方面持续优化创新，不断满足消费者需求。整体来看，中国白酒行业未来将在积极“求变”中，持续稳定高质量发展。
2023-06-12
2023白酒产业仍处深度调整期，稳中向好！
近几年来，白酒行业面临着深度调整期。从生产端来看，产量持续下滑，并进一步集中在优势产区;从销售端来看，行业销售额增长持续放缓，市场进入深度竞争时期。我国白酒行业入局者众多，市场竞争日趋激烈，白酒行业的市场份额逐步向头部企业靠拢，行业市场集中度稳步上升。 从整体规模来看，白酒总体产量下滑，优势产能向优势产区集中。但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好的根本趋势没有改变。 整体产量规模负增长，产量继续下滑。中国白酒行业的总产量近年来呈现下滑趋势。自2017年以来，白酒的年总产量便开始逐年下降；随着产量增速的持续下跌，2019年起产量开始出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的规模上白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年(1,198万千升)下降约44%。 其中，白酒产量头部六省合计酿酒产量495.94万千升，占行业比重73.88%。头部占比最大的四川省，2022年产量348.05万千升，产量同比却下降5.22%；湖北省1月至12月白酒产量36.28万干升，排名第二，产量同比下降11.85%；北京市排名第三，1月至12月白酒产量29.84万千升，同比微增1.78%；贵州省1月至12月份产量28.89万千升，同比下降22.27%，下降幅度最大。在头部六省当中，仅有位于第五、第六名的安徽省和山西省在产量上有所增长，两省的产量分别在26.55万千升、26.32万千升，且保持了两位数的增长。 白酒销售额增速放缓，但利润仍在高位。从2018年至2022年的白酒销售额历史趋势图来看，白酒行业的总体销售额整体还是稳步上升的状态：2018年销售额为5，364亿元，2022年为6，626亿元，提高约24%；2021年，白酒规模以上企业实现利润总额1，702亿元，同比增长32.95%；2022年，白酒规模以上企业实现利润总额2，202亿元，同比增长29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末(45.99%)增长4.22个百分点。 尽管受到疫情影响，但行业效益增速仍然处于高位运行区间，这充分体现出了白酒行业的韧性，白酒行业发展稳中向好的根本趋势没有改变。去年底以来，随着全国疫情防控政策的调整白酒行业迎来新的曙光，2023年春晚白酒企业接棒互联网公司成为主赞助商，春节白酒动销开始出现恢复迹象，头部品牌股价也有所上调。因此随着防疫政策逐渐精准化，消费场景陆续复苏，市场环境必将会得到改善，有望逐渐重回巅峰。 从竞争格局来看，规模以上白酒企业数量减少，行业集中度进一步提升，酒企格局竞争加剧；然而，头部企业仍保持稳健增长，行业利润向龙头企业集中。 2022年1月至12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业963家。从历史趋势上看，规模以上白酒企业数量在2017年达到顶峰之后，便迎来了下滑时期。规模以上白酒企业数量虽然减少，但白酒行业的营收依旧在上升，这也可以从一个侧面看出，白酒行业的市场集中度有所提升。2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家，2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。拉长时间轴看，亏损面呈近年来峰值，白酒市场竞争格局日益激烈。 尽管如此，从多家白酒上市公司发布的财务数据看，头部6家白酒企业2022年总销售额为2,244.83亿元，总利润914.08亿元，销售额和利润平均增长率分别高达21%、28%。在竞争加剧的环境下，龙头企业业绩增长仍然能保持双位数增长，势头稳健，头部优势得到进一步放大，继续享受扩容红利，而头部企业的健康发展也直接带动整体白酒行业的复苏。 2022年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5,427.5万千升，同比增长0.8%。其中，规模以上白酒企业产量671.2万千升，同比下降5.6%。伴随消费升级的提升，我国居民逐渐呈现出“少喝酒，喝好酒”的消费升级趋势。“十四五”时期次高端白酒消费的增长，将带动高端白酒竞争愈加激烈。 随着经济消费逐步复苏，白酒行业长期消费升级趋势不变，2023 年全年消费场景和消费意愿有望逐步恢复，复苏主线清晰，整体呈现弱动销和慢复苏逐步加快的态势。从复苏路径上看或将“欲扬先抑”，白酒基本面在春节触底后，将呈环比改善趋势。2023 年酒企业绩增速将总体保持稳健加速发展态势，稳中求进仍是酒业发展的最大趋势。
