【行业观察】2022年全酒种数据复盘及2023年白酒产业展望

3月26日上午，中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议在山东泰安举行，恰逢中国酒业协会成立30周年庆典，现场大咖云集、重磅级嘉宾齐聚。每年中酒协理事会，除了对协会本身进行工作总结与未来工作展望外，更会在现场重磅披露年度产业关键数据和运行权威报告，整理要点如下：

图1：中国就业协会30周年庆典现场

 

数读酒业2022

大会发布的行业统计数据显示，2022年全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；主要经济效益汇总的规上企业1756家，其中亏损企业356个，企业亏损面为20.3%；累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%；亏损企业累计亏损额45.4亿元，同比下降7.8%。

其中，白酒产业：2022年，规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%（为近10年新低）；完成销售收入6626.5亿元，同比增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。规上企业中亏损企业169个，企业亏损面为17.6%，累计亏损额18.8亿元，同比下降15.7%。

啤酒产业：2022年，规上啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1%。销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；实现利润225.5亿元，同比增长20.2%。

葡萄酒产业：2022年，全国规上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量21.37万千升，同比下降22.12%；销售收入91.92亿元，同比下降2.91%；实现利润3.40亿元，同比下降9.88%。

黄酒产业：2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；利润12.7亿元，同比下降24.3%。

（露酒）其他酒产业：2022年全国规上企业销售收入262.31亿元，同比增长5.17%，从规模上已成为第三大酒种；实现利润42.59亿元，同比增长4.95%。

发酵酒精产业：2022年全国规上酒精生产企业完成总产量869.24万千升，同比增6.47%；销售收入675.57亿元，同比增长10.77%；实现利润5.65亿元，同比增长6.70%。

四个问题+六个特点，看懂白酒2022年路径图

通过以上数据来看，中国酒类产业，尤其是白酒在充分市场化驱动下，产业结构变化非常明显，主要体现为两大特点，一是头部企业依然是酒业最大确定性，意味着产业集中与分化加剧；二是白酒产业开启新层次竞争、大规模调整。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉表示，从经济指标看，白酒产业保持了较高的效益增长。纵观全年，头部名酒企业基本保持两位数增长，是白酒产业经济增长的主要动力。需要说明的是，行业集中度的上升是经济发展中的一个必然过程，它对应着企业规模效应的出现和头部企业品牌溢价的形成，白酒行业高质量发展的劲头和趋势明显。疫情三年，2022年相比较疫情前的2019年，白酒产业销售收入累计增长5%，利润累计增长了71%。这个成绩在各行各业中，可能难出其右。

但依然要重视白酒产业存在的问题：

进入“十四五”以来，白酒产业在上一个高速增长周期中积累的诸多问题，也随着经济大环境影响而逐渐显现。应该说白酒产业正面临着从宏观政策到消费市场等多方面因素的叠加压力。

从国家宏观调控方面看，白酒产业既非现代食品工业，也没有被列为完全的农业经济。所以，从国家层面到产区地方政府层面，对于白酒产业的行政管理和市场管理，常存在着诸多矛盾，这也让产业发展和国际化道路不能时刻保持稳定前进。

从产能看，“十三五”时期的白酒产能高峰1380万千升，2021年我国白酒产量下滑至约716万千升，到今天的671万千升，近十年时间的总产量不断下降，说明产业存在产能过剩压力，加之是否具备持续消费动力更加值得期待。

图2：规模以上白酒产量

 

从市场结构上看，消费下行、高端消费支撑不足的现象越来越明显，这也推动头部企业对于腰部价格带产品竞争参与度快速加大，在产业企业全方位深度竞争的洗礼下，产业将步入调整转型期。种种迹象表明白酒产业已经开启了新的深层次、大规模调整。如何破局，应对压力，主要还是看白酒产业、企业的战略调整能否及时到位。

从产业全局的高度看，新时代社会主义市场经济改革阶段，特别是开启供给侧结构性改革调整以来，协会提出白酒产业立足于产区发展的系统工程建设，其宗旨就一个——保障产业可持续发展。正是基于这一战略目标，提出的一系列包括科研、标准、文化、人才、知识产权等等方面，以及产业链融合、延伸的发展理论，奠定了白酒产业当前和未来的顶层设计基础。客观上，我们通过7年时间的产区工作实践，已经验证了这是一条行之有效的、科学的发展之路。

尤其是在国际国内风险挑战加剧的当下，围绕产区核心体系建设就是响应国家生态文明战略转型。同时，我们还要经历产业重构的重大挑战，推进产区建设就是要为白酒产业打造更安全、更具吸引力的投资环境而服务以产业进步带动“生态产业化和产业生态化”发展，使白酒产业链发展成乡村振兴战略的重要一极。可以说，国家经济处于动力转换与产业升级的关键阶段，也是白酒产业最重要的历史机遇期。无论未来酒类产业格局如何变化，但高质量发展仍然是中国白酒产业的主航道，产能、品质、科创、文化、消费、服务则是中国白酒高质量发展的时代关键词。

在此形势下，白酒产业呈现出以下六个发展特点：

1、名酒价值凸显，推动高端市场扩容。

始于1952年第一届全国评会的中国名酒时代，在2022年迎来了70年。时至今日，名酒依然是酒类企业竞逐市场的最佳利器。产业向优势产区、名酒品牌集中的趋势进一步显现。目前白酒产业营收百亿以上的企业已达12家:茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒、剑南春、古井贡酒、劲牌、牛栏山、国台。

伴随着名酒价值凸显，消费者对于高品质白酒的需求愈发强烈，从消费人群来看，高端白酒从以往的小众消费逐步转变为大众消费。

2、产业政策利好，护航高质量发展。

近两年，资本市场不断有人造谣、传谣，编造和演绎各种“政策收紧”的文件和传言，特别是去年10月份，资本市场的白酒板块出现了大幅度下跌行情，形成恐慌式非理性调整，资本市场的股价和实体经济之间出现了严重的“价值背离”。为此，我们仔细收集和整理了所有的中国白酒方面从国家到地方的产业政策，从协会公众号发出了六篇文章，在资本市场和社会上引起了较大反响，同时，树立了投资人的信心。没有发现任何有关于“政策收紧”的文件，但对酒类产业政策的利好却很多。

3、高举文化自信，树立酒业价值体系。

随着酒类消费需求越来越趋向多元化、个性化，酒类产业更加注重酒类文化属性和品牌形象，文化正在成为中国酒业发展的新动能。在疫情阴霾一扫而去之后，消费首当其冲、美酒当仁不让，市场消费成为酒类产业乃至社会关注的焦点，文化价值正在成为产业创新的内核，可以预见，在2023年乃至未来，科创+文创的酒类产品必将会在消费市场大放异彩。

在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创+文创的酒类新赛道备受关注，白酒产业一直是文创产品的集结地。

4、三方联动主导，产区建设渐成趋势。

产区是世界公认的名酒表达方式，在行业分化不断加剧，产业集中度不断提高，品牌竞争不断加快的多重变局下，产区化的浪潮正在将行业推向高质量发展阶段。

5、扩充优质产能，引领智能化与生态酿造。

“品质为本”是产业发展要求，品质是什么?是构建以时间、以生态、以规范、以风味来坚守的体系。涉及到标准引领、产区表达、科技赋能等多方面的构成。

6、坚守品质至上，讲好中国酒业故事。

在高端和中高端白酒产品快速发展的当下，缺乏优质产能的问题日渐凸显，优质产能是实现高品质的保障，未来，优质产能会成为名优酒企能否持续增长的关键要素。本轮白酒名企扩产热潮的背后，是“中国长期不缺酒、长期缺好酒”的现状真实反映，也是白酒高端化的比拼。

集中与分化下，2023年白酒的六大时代命题

之于中国酒业来说，2023年已经进入“十四五”关键阶段，只有答好六大时代命题，才能实现产业高质量发展。宋书玉表示，2023年，酒类产业格局也将发生深度变化，高质量现代化发展仍然是中国酒业的主旋律，产能优化、品质升级、科技创新、文化引领、消费体验、服务提升已成为酒类产业高质量发展的时代命题。

总体而言，2023年，酒类产业发展将在产业结构上进一步集中优势力量，继续繁荣各美其美、美美与共的消费市场；品质制胜仍是优势产区、优势企业、优势品牌的关键所在；文化价值将成为产业创新的精神内核，科创+文创的酒类新品会成为消费市场的新宠；市场建设将进一步彰显头部力量，继续形成以优带优、以优创优的良性循环；科技创新强化数智赋能，继续实现以科技优势的产业目标；生态表达将进一步践行“双碳”理念，不断打造生态酿造、绿色产业产区建设的大产业链。中国酒业在产业结构调整和高质量发展道路上不断取得进步，彰显着中国酒业内驱强劲、绵延不绝的顽强生命力与勃勃生机。

2023年乃至今后几年，行业应该重点关注消费市场的变化：

（一）春节期间白酒表现火热

消费场景将持续恢复，白酒需求恢复或将是大方向。

（二）白酒消费逐渐回归

随着防疫政策优化调整，2023年春节以来市场已经开始恢复，聚餐逐渐增加，白酒消费也有所增加，走亲访友也带动了以白酒作为礼品的酒消费的增加。

（三）白酒市场或现两极分化

一是高库存问题始终没有得到解决。

二是白酒市场分层依然比较严重。

三是厂商与渠道的博弈日趋白热化。

具体到白酒产业而言，2023年呈现出如下六个发展趋势：

1、白酒产销量稳定，产业进入结构性调整期

我国酒业进入新一轮产业结构调整期，产业结构、产品结构、市场消费结构均面临变革与调整。其中，白酒产业近几年在消费升级、品质升级大背景下，在名酒引领下，竞合发展理念越发彰显，名酒产区呈现出产量、销量总体稳定，收入、利润稳定增长的良好局面。

随着我国居民收入水平的持续提升，白酒产量却连续五年呈现下降趋势，酒类消费的主导力量逐步从政务消费向商务消费、大众消费转型。目前，白酒行业面临“由量到质”的消费转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理。加之，2022年6月执行的白酒新国标，促进了消费者对于高品质白酒的追求。

随着疫情防控放开，经济活动有望逐步恢复至合理节奏，预计2023年白酒行业动销将逐渐修复，呈现前低后高走势。且商务消费和个人聚饮消费会成第一波消费潮流。

2、行业集中度不断提升，产区化已经成为必然

从企业数量来看，白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应加剧。

总体来看，我国白酒行业发展特点鲜明，规上企业数量逐年减少，行业集中趋势明显，产销量基本呈现逐年下降趋势，体现了市场供需关系和消费需求变化。

行业集中度不断提升主要表现在品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显。产区培育下，核心产区与头部酒企亦相互绑定，名酒品牌支撑产区发展是重要的特点。目前，我国的白酒消费结构属于存量市场竞争，行业集中度不断提升，品牌化、品质化、产区化发展趋势愈加明显。头部白酒企业话语权和盈利能力越来越强，名酒高端趋势越来越明显，中小型企业承压明显。

3、科创+文创将促进白酒产业进入品牌化时代

白酒行业是典型的需求驱动的行业，总体而言，白酒消费需求存在趋势性和结构性的变化。白酒作为中国特有的传统饮品和内需消费品，始终在我国饮料酒中居于主导地位。受益于消费升级与消费观念的改变，消费档次的提升是白酒行业发展的主要推动力量。需要充分把握大众消费升级的黄金机遇，通过品质提升、市场细分和产品创新等手段，更好的满足大众市场的消费需求，推动产品结构的转型与升级。

在中国文化自信的时代背景之下，文化最直接也最根本的目的就是丰富产品的品质价值和品牌价值。随着消费升级和酒类消费者中高净值人群规模的不断扩大，酒类消费者逐渐从“价格敏感”向“价值敏感”倾斜，相应地也更为看重品牌背后的文化属性。

4、渠道下沉，市场消费向多元化发展

消费复苏，把握疫情放开政策后的机遇成为行业必须研究的课题。消费场景放开是前提，消费刺激政策是影响消费复苏的关键因素，消费场景是修复消费的直接拉力，而消费力是决定复苏弹性与持久力的核心驱动。未来，县级、乡镇市场的下沉成为白酒各品牌竞争的焦点；白酒产业积极拥抱新渠道，由此使得酒类团购、直播带货等模式快速发展，酒产品的客群触达方式更为多元；随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。

图3：白酒渠道创新历程

 

5、白酒产品社会属性不会降低

目前部分商家已经利用2022年全面清理库存，库存现状比较良性。同时，国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。

根据数据显示，44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高。由多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。

6、白酒国际市场有望得到拓展

白酒产业要想真正立足于国际市场，就要着力塑造品牌形象，以开放包容的心态，取长补短，学习先进的营销理念和管理经验，制定明确的品牌规划，用品牌与消费者沟通，培养忠诚的消费者。一方面，加强与境外文化的合作、交流，研究其他国家和地区的文化特色，根据当地的文化来具体分析；另一方面，通过强化酒文化的传播和体验，让中国的酒文化征服国际消费者。通过白酒这一载体感受和理解神秘的东方中华文明。

目前，各级政府、行业协会、酒企积极融入“双循环”发展格局，将国际化发展作为工作重点。

伴随着2022年酒类产业各大数据出炉，集中与分化已经成为各品类发展关键词。未来，对于酒企来说，考验不只在于渠道层面，更是文化、科技、人才等各方面的综合实力之争。2023年已经进入“十四五”规划的第三年，关键之年，如何迎战？这是时代命题，我们期待酒业继续开启新篇章！