从2023春糖看中国白酒：白酒新一轮发展趋势展望

随着第108届全国糖酒会展会落幕，白酒行业全链条开始酝酿着新的思想、新的战略、新的出发，而那些在第108届春糖期间碰撞出的思想与意见，成为了酒企、经销商以及想在白酒行业掘金的人的宝贵引领。

中国白酒周期展望

今年的全国糖酒会是很明显的一个信号，二级市场的人来得比经销商更早，热度非常高。一般来讲糖酒会大概有30万人左右，包括20万左右的经销商，5、6万的厂家和相关从业人员，但今年很多品牌的活动都是创纪录的。

白酒新一轮上行周期的驱动因素主要有以下几个方面：一从库存来看，广东、山东、江浙沪、京津冀等等白酒主流消费市场终端去库存基本完成，春节终端补货积极性在不断提高，经销商、贴牌商、开发商库存压力大幅度缓解，预计主流品牌主线产品渠道去库存基本在2023年三季度完成;河南市场、杂牌酱酒等渠道库存压力大。二从价格看，2023年春节后，贵州茅台价格坚挺，八代五粮液、国窖1573两大主流高端稳中有升，青花汾酒、古井年份原浆等老名酒价值彰显，习酒窖藏1988、国台国标等新名酒价格回归。

价格好赛道，竞争新红海——次高端未来格局变化

疫情过后，次高端白酒有望迎来恢复性增长，成为各大酒企、经销商瞄准的好赛道。纠其原因与次高端消费场景更加均衡、抗风险能力更高，增长基础扎实等息息相关。在108届春糖落幕之际，吕咸逊从市场、格局、香型、运营等角度阐述了自己的观点。

从市场看，次高端价格带的继续扩容增量增收是一大机会。次高端价格带指的是300-500元价格带，这个价格带是企业高度关注的价格带，也是全国性品牌和地产酒交汇的价格带。这一价格带市场基数较低，500元/瓶以上的高端酒市场和300元/瓶以下的中低端酒市场销售收入都是超过次高端的。

从场景看，这一价格带宴席聚饮和一般商务是主流消费场景。现在次高端四大品牌剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒正在成熟畅销化。国台国标、珍十五、金沙6年正在从社交团购到全渠道畅销。

从格局看，次高端价格带由三大阵容构成。一是名酒系列酒，比如茅台王子酒酱香经典、五粮特曲、青花汾20、 梦之蓝M3、泸州老窖特曲等，名酒在这一价格带都有布局。二是新老主要品牌，老四大产品水晶剑南春、品味舍得、水井坊8号、酒鬼酒红坛，新产品国台国标珍十五、金沙6年、真工等。三是地产高端酒，比如古井古16、一品景芝15等，这也是地产酒高端化的天花板。次高端这一阵营品牌比较多，可以预见未来有扩容机会，但竞争也会加剧。

从香型看，次高端价格带将由浓香为主到诸香和谐。次高端是特色香型打造战略大单品，最好的价格赛道，比如天佑德青裸酒、金种子馥合香等。次高端同时也是大部分地产酒高端化能动销的上限。

从运营看，次高端价格带需要“品牌+渠道”整合营销。次高端的市场并不好做，一般来说越是高端酒越强调品牌，越是低端酒越是看重渠道，但次高端既需要品牌也需要渠道，对于操盘的要求很高。春节之后价格波动最大就是次高端的产品，价格明显上升，是最先开始活跃起来的。

知行合一，行大于知——新周期如何做好白酒

一要注重战略长期化。做好酱酒要长期主义，做好白酒更要长期主义。品质和文化是白酒企业、品牌可持续发展、稳健增长不可或缺的战略要素，纯粮固态是基础，坛藏时间是升级，高产量、高储量都需要大投入、大资产。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，都在扩产能，都在延长储酒时间，未来白酒会成为重资产行业，白酒企业长期主义战略是不二之选。

二是产品的品牌化。消费者需要的是产品，不是企业。让大单品代表一个价位，让大产品承载一个品牌，品牌才是社交标签、社交货币，才能共鸣消费者心灵，才能为企业带来利润。所以我们都建议客户在产品下面标注指导零售价，这是为了凸显白酒社交货币的本质。

三是渠道终端化。终端是白酒的最后一公里，是品牌方的市场一线堡垒。浓香品牌的终端运营基本成熟，酱香品牌的终端运营正在深化。餐饮店将是高线光瓶品牌成功重要的阵地，白酒行业近两年不擅长做餐饮店，但啤酒行业对餐饮的运作能力很强。

四是营销精细化。除了超高端，白酒全价格带都是竞争“红海”，精细化营销可以提高白酒毛利。精细化库存、精细化流向、精细化动销、精细化推广、精细化行为，这将是判断一个营销团队战斗力的基本点。舍得这两年在精细化营销上下了很大功夫，在管理上、在精细化营销上、在对经销商的服务上可圈可点。

五是创新数智化。数字化、智能化将是大中型酒类企业的标配。种植、制曲、酿造、储酒、勾调、包装的生产数智化，品牌产品、渠道、推广、传播、投入的销售数智化，此外，数字人也将是中国酒业2023年热点。

六是组织精英化。竞争本质上是人的竞争，中国酒业不缺“人”，缺的是“人才。